Herzogenaurach – „Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können!“, schwärmte Adidas-Chef Bjørn Gulden (61) über die Fußball-WM. An der Börse sah es am Donnerstag allerdings ganz anders aus: Die Adidas-Aktie brach am Vormittag zeitweise um rund 17 Prozent ein.
Dabei verkaufte Adidas so viel wie noch nie in einem Quartal. Der Umsatz stieg auf 6,74 Milliarden Euro. Adidas stattete 14 der 48 WM-Teams aus, darunter die Finalisten Spanien und Argentinien. Fan-Trikots und Retro-Shirts wurden zu Verkaufsschlagern. Der Umsatz mit Bekleidung schoss um 35 Prozent nach oben. Warum also der Absturz?
Die WM brachte eine gewaltige Rechnung
Adidas gab im 2. Quartal insgesamt 924 Millionen Euro für Werbung und Verkaufsaktionen aus – 212 Millionen Euro mehr als 1 Jahr zuvor. Ein großer Teil der zusätzlichen Millionen floss in die WM-Kampagnen. Die Werbung mit Stars wie Lionel Messi (39), Lamine Yamal (19) und Bad Bunny (32) erzielte laut Adidas 9 Milliarden Aufrufe. An der Börse zählen am Ende aber nicht Aufrufe, sondern Gewinne.
Und da lag die Enttäuschung: Adidas machte 791 Millionen Euro mehr Umsatz als im Vorjahresquartal. Beim Betriebsgewinn kamen jedoch nur 28 Millionen Euro zusätzlich an. Er stieg auf 574 Millionen Euro. Analysten hatten 623 Millionen Euro erwartet. Heißt: Der WM-Boom ließ die Kassen klingeln, doch ein großer Teil des zusätzlichen Geldes floss sofort wieder in Werbung, zusätzliches Personal, WM-Shops und Versand.
Anleger hatten auf mehr gehofft
Zwar erhöhte Adidas seine Umsatzprognose. Für das Gesamtjahr erwartet der Konzern nun ein Plus von 9 bis 10 Prozent. Die Gewinnprognose blieb aber unverändert bei rund 2,3 Milliarden Euro. Genau das enttäuschte die Börse: Anleger hatten darauf gewettet, dass Adidas nach der Traum-WM nicht nur mehr verkauft, sondern auch deutlich mehr verdient. Stattdessen lautet die Botschaft: mehr Umsatz – aber keine höhere Gewinnprognose. Für zusätzliche Unruhe sorgte der angekündigte Abschied von Finanzchef Harm Ohlmeyer zum Jahresende.
